Miejsce w SLW: uczennica Władysława Witwickiego.
Obszary badań: psychologia.
BIOGRAFIA
Data i miejsce urodzenia: 16.10.1912. Warszawa.
Data i miejsce śmierci: 13.08.1942. KL Treblinka.
Rodzice: Adolf i Estera.
Matura: Gimnazjum Żeńskie Marii Taniewskiej w Warszawie (1930).
Studia: UW (1930–1934).
Magisterium: Ilustracja i tekst w reklamie prasowej. Przyczynek do badań psychologii reklamy. 30.06.1934. UW. Władysław Witwicki.
Varia: Używała też nazwisk: Frydlandówna, Małowist. Była zatrudniona w Poradni Psychotechnicznej TPD w Warszawie (1933?).
IDEE, PROBLEMY, REZULTATY
Ogólna charakterystyka dorobku naukowego
Małowistowa prowadziła jako jedna z pierwszych systematyczne badania nad psychologią reklamy.
Wybrane kwestie szczegółowe
- Funkcja reklamy. „Najistotniejszą cechą reklamy jest jej zdolność do wrażenia się w pamięć.”
Znaki reklamowe może podzielić na następujące grupy: znaki słowne (całkowita nazwa firmy lub przedmiotu, dwie lub trzy początkowe litery jako godło firmy, kombinacje słowne z tych liter, hasła) i znaki rysunkowe (przypominające przedmiot reklamowany lub go symbolizujące).
Z innego punktu widzenia – znaki mogą być „statyczne” lub „dynamiczne”, tj. będące przedstawieniem jakiegoś ruchu.
Okazuje się, że „powtarzanie i wpływ doświadczenia nie są decydujące dla wrażalności danego znaku”. Łatwiej wrażają się natomiast w pamięć znaki „dynamiczne”.
- Podatność na reklamę. Badania nad podatnością na reklamę wykazały, że „ludzie z niższych klas społecznych i mniej wykształceni byli znacznie bardziej podatni na pochlebstwa, nadzwyczajne traktowanie i emocjonalne przekazy, które dawały im wskazówki, jak stać się „ludźmi nowoczesnymi” lub „ludźmi światowymi””.
Jakie stany psychologiczne występują u ludzi w trakcie procesu zakupu pod wpływem reklamy?
Wśród osób z wykształceniem średnim lub niższym większość zwracała uwagę na to, czy reklama zawierała oryginalny pomysł, „coś nowoczesnego”, „coś, co przyciągnęłoby mnie swoją oryginalnością”, np. niedokończone słowa. Tymczasem w grupie osób z wykształceniem wyższym większość uważała te czynniki za zbędny balast w reklamie i tani efekt, który sprawiał, że wydawała się ona mniej poważna i mniej solidna.
- Motywy zainteresowania treścią reklamy. „Tutaj również widoczne były duże różnice między grupami respondentów o różnym poziomie wykształcenia.
68% osób z grupy z wykształceniem średnim lub niższym stwierdziło, że ich uwagę pobudzało stosowanie jakiegoś rodzaju pochlebstwa, np. „Zaradna gospodyni domowa kupuje tylko produkt XYZ” lub „Wytworna dama używa tylko perfum DEF”. Podano uzasadnienie, że taka reklama podnosi nabywcę i umieszcza go w klasie ludzi, których nabywca podziwia.
Natomiast 70% osób z wykształceniem wyższym podkreślało niestosowność takich stwierdzeń, uważając je za nieprawdziwe (jakby każda wytworna dama lub każda wybredna gospodyni domowa kupiła reklamowany produkt) i przesadne, sprawiając, że odbiorcy z tej grupy byli negatywnie nastawieni i podejrzliwi wobec reklamowanego produktu i treści go chwalących.”
Przeprowadzone badania stanowiły „empiryczne potwierdzenie zasadności technik reklamowych stosowanych w prasie polskiej w pierwszych czterech dekadach XX wieku. Przekazy mające na celu „uszlachetnienie” przeciętnej gospodyni domowej lub przeciętnego pracownika i pobudzenie ich aspiracji do lepszego i bardziej wyrafinowanego życia (oczywiście za pomocą produktów zachwalanych w danej reklamie) trafiały w sedno oczekiwań mniej wykształconych, a więc prawdopodobnie mniej zamożnych klientów. Poczucie indywidualnego traktowania przeciętnego potencjalnego nabywcy w reklamie i nadanie mu aspektów wyjątkowości było w istocie tym, czego ów nabywca oczekiwał”.
BIBLIOGRAFIA
A. Wykazy prac:
Bp.
B. Bibliografia podmiotowa:
1. Teksty naukowe:
1.1. Książki własne:
• 1936k – Ilustracja i tekst w reklamie prasowej. Przyczynek do badań eksperymentalnych nad psychologią reklamy. W., PTPl, ss. 48.
1.2. Książki (współ)redagowane:
Bp.
1.3. Zbiory tekstów własnych:
Bp.
1.4. Artykuły:
• 1935a – Betti Katzenstein. O zdolności do wrażania się w pamięć znaków firmowych (rec.). Ps r. IX z. 1 s. 54–55.
2. Publicystyka:
Bp.
3. Teksty literackie:
Bp.
4. Przekłady:
Bp.
C. Bibliografia przedmiotowa:
Bp.